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退票罗生门在互联网宣发时代选电影你还能相

2019-05-14 18:50:04 | 来源: 旅游

原标题:在互联宣发时代 选电影你还能相信谁?

来源:财经天下(ID:cjtxzk)文 | 石若萧 | 甄小满

近电影市场票房纪录被不断花式刷新,但背后却有喜有忧。

5月1日,五一假期一天《后来的我们》票房破8亿,预计总票房为14亿,成为这个档期赢家。近几年都很少出演电影的奶茶刘若英,正式成为了票房的华语女导演。考虑到这是奶茶首部导演作品,而且据一位业内人士透露,出品方为了赶五一档期,只留给了刘若英一个月时间做后期,这个成绩实在可喜可贺。

惋惜,五一假期前一天,这部电影就被爆出遭遇大面积退票。4月28日晚间,《后来的我们》出现了大量退票的情况,行将4月28日预先购买的4月29日电影票通过第三方票务平台退还。业内预测,遭退票影院数接近4000家,有媒体估计总退票款为1500~2000万之间。

这并没有影响这部电影后几天票房成绩。只是随着票房的节节走高,电影本身的评分却是延续走低。豆瓣上,从初7分的开分,跌到了仅有5.9。淘票票和猫眼上的评分分别为8.0和8.2,对于打分一向通胀的票务平台而言,成绩也并不算好。

考虑到之前的退票风波,很多业内人士调侃说,票虽然退了,预售成绩已经抬高了影院的排片,这更应该看成一场营销的成功。

回到三天前,为了迎接5一档,各大院线都在积极备战。今年院线经理们的心理预期无疑高于过往。2018年季度,中国电影市场以202亿元创下单季度票房世界纪录。在《头号玩家》的带领下,四月的成绩也相当喜人。因此业内都纷纭摩拳擦掌,打算乘着开年以来电影市场蓬勃发展的东风,于5一档好好赚上一笔。

恰好,今年的5一档齐聚了多部话题性的电影,首当其冲的是刘若英导演的《后来的我们》和任鹏远导演的《幕后玩家》。前者属于大众喜闻乐见的青春爱情话题,后者则有票房灵药徐峥加持。再加上两部片子的宣发造势迅猛,各大院线都弥漫着一种乐观的气氛。

但这类气氛,被始于4月28日晚间的大量退票打破了。当天,多方消息爆料称,《后来的我们》出现了大量退票的情况,行将4月28日预先购买的4月29日电影票通过第三方票务平台退还。业内预测,退票影院数接近4000家,有媒体估计,总退票款为1500~2000万之间。

有院线从业人员表示,遭到影响的影院,当日预售票平均被退掉了10%。这种程度和规模的退票,之前闻所未闻。

由于退款的第三方渠道多为猫眼,也有少许退票经过了淘票票和百度糯米渠道。所以,人们不谋而合地将矛头指到了票务平台猫眼身上。

这种怀疑并非空穴来风。猫眼作为线上票务渠道,这一次还同时身为《后来的我们》的出品方和宣发方,属于利益相干。其既有足够的动机,也有足够的能量来操盘整起事件。

简单来讲,在没有智能和移动支付的年代,影院要决定影片的优先级是一件比较困难的事。哪部片子排得多,哪部排得少,基本靠估。斟酌的因素有很多,导演的名望、片子的口碑、上映首日的上座率、剧本拿没拿过奖、属于哪种类型,都要打包在一起考量,颇有点玄学的意味。

而随着智能兴起,观众买票只需要打开上几个票务平台App,点几下就可以了,即便没上映的电影也可以提前预售选座。票务平台一般会对影院方面开放数据接口。有了数据支持,排片这事就变得不再那末玄学了。预售多,就多排。预售少,就少排,很简单的事。

但这一次,这条百试不爽的经验突然变得不管用了影院经理怎么也想不到,居然有幽灵观众在票务平台上先把预售量刷上去,绑架完排片后再退。已经排好的场,再改也办不到,因为总有几个真观众买了这一场。就算再吃亏,也得保护消费者的权益不是么。

如此一来,影院自然受了损失排片不科学的话,自然就达不到的收益组合。同档期竞争的其它电影也吃了亏,本来有可能排上的,却给挤下去了。消费者倒是不会有什么感觉,顶多就是发现自己想看的电影排片特别低。

固然,这事目前也不好说谁干的,毕竟谁也没证据。只是各种报导都从逻辑的角度来推断,猫眼的嫌疑确实。

当下,由于渠道已被几大票务平台所把持,乃至有了垄断趋势。院线相对于平台而言,处在产业链中下游,无论是议价能力还是信息获取都处在弱势地位,就连收入现金流的大头都在渠道手上,只能等待对方按期结账。倘若猫眼想要抢占排片率,只需要自己大面积购入预售票,提前绑架住院线的排片即可,技术角度上并不难实现。

一些从业人士愤怒地指出,倘若此事确为票务平台所为,那么无疑是一次又当裁判、又当运动员的恶劣行动,必须立法加以规范。这类愤怒是有理由的。毕竟,这是自从第三方票务平台同影城协议开启用户退票功能后,爆发出的一记丑闻。

不过,猫眼全盘否认了外界的猜疑。当日事件爆出后,猫眼反应迅速,于4月29日凌晨做出了回应,回应中表示,其已将相干数据、证据提交主管部门并将协同作进一步的详细调查。同时声明为了保护用户、影城和片方的利益,将关闭退票功能。

当日稍晚些时候,猫眼又迅速发出了第二份声明。声明中,其再度否认了外界对自己的指控,并将事件定性在了黄牛的恶意刷票行动上。并表示将对刷票账号进行查封处理,追究法律。

猫眼方面接连发布两封义正言辞的声明后,也有不少人开始转而怀疑,事件背后是否有其他人在捣鬼比如黄牛和地面发行团队。毕竟从长远的角度考量,这类行为太容易被发现,手段也过于低级。

但这些说法都不太立得住。自从票务平台App在智能上逐步流行开来后,影院黄牛的生存空间已经遭到了极大压缩。不同于火车、飞机票和医院挂号,电影票并非刚需,加价空间也相当小。只有再碰到当年《阿凡达》一样的全民话题片时,黄牛们才会进场凑凑热闹。而反观《后来的我们》,虽然之前的票房预测达到了20亿,但离制造全民话题的程度还相当远。基于此,黄牛并没有什么理由加入这个局,毕竟就连《战狼2》也没享受到这种待遇。再说,人员组织都相当分散的黄牛,也做不到在全国范围内都集中在一个时间段退票。

针对地面发行团队的猜测也很多。这一次,和《后来的我们》同档期竞争的《幕后玩家》由影联传媒主控发行。而影联在宣发方面实力强劲,制造出过很多惊人记录,其曾于2016年初把一部小本钱复映片《大话西游之大圣归来》做到了票房破亿。面对这样的对手,猫眼方面难免会在发行策略上剑走偏锋,开出超额奖励,刺激地推团队用野门路刷票邀功,事后又退票。

但这种说法立不住的理由同黄牛相似。这些地推团队大都是散兵游勇,赚的都是小钱,组织力也堪忧,根本弄不定高达38万张票、1300万票房的大规模退票。很多影院经理也表示,这一定是有组织的行动,而黄牛和地推根本不可能做到。

近年来,国内票务平台和互联电影公司都热衷于宣发业务。络平台做宣发的优点在于效率极高,并且由于有大数据加持,宣发费用的投入产出比也变得更好确认,因此受到了业内的广泛欢迎。尽管当时也有人提出过运动员兼裁判的耽忧,但这种担忧在移动互联的大势下显得无足轻重。

想一想也是,既然有了大数据,又何必那末辛苦估来估去呢?何况自己估个半天,结果还不一定比人家准。

不过,随着这一次退票事件的发酵,这种耽忧终究又再度浮出了水面。

《电影产业增进法》早有规定,电影发行企业、电影院等应当照实统计电影销售收入,提供真实准确的统计数据,不得采取制造虚假交易、虚报瞒报销售收入等不正当手段,欺骗、误导观众,扰乱电影市场秩序。但随着移动互联的浪潮大肆席卷而来,乱象频出,法律总显得有些跟不上时代。现在,就连究竟何谓正常的市场秩序,也变得有些定义不明了。

4月29日中午,《幕后玩家》也发布了出品方联合声明,称媒体对有关某部电影退票事件的询问,建议咨询相关平台和出品发行方,声明中还写道,我们也鼓励所有国产电影从业者,遵照正常市场秩序,公道应用宣发动作。

并不使人感到意外的是,除了愤怒的院线经理们,业内都对这1话题保持了相当的克制。面对的询问,人们大都采取了躲避的态度。而院线经理们的指控也并没有实锤。

可以肯定的是,不管手法如何,《后来的我们》的确取得了商业上的成功。

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